Qu'est-ce que la réactivité en e-mailing ?

La réactivité (substantif du verbe réagir) signifie la capacité de réagir à un événement extérieur.

De la sorte, le taux de réactivité d'une campagne e-mailing devrait traduire sa capacité à faire réagir votre cible.

En recevant votre e-mail, l'internaute peut opérer deux actions : l'ouverture et/ou le clic.
Il en découle que pour bien mesurer l'impact de votre campagne sur votre cible, il faut bien un indicateur qui tienne compte de ces deux actions en même temps.

D'où l'intérêt que revêt l'analyse du taux de réactivité :

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Tenant compte des deux interactions que peut avoir l'internaute avec votre message (clic et/ou ouverture), le taux de réactivité confère plus de précision à l'analyse des performances de vos campagnes e-mailing.

Pourquoi calculer et suivre ce taux ?

Ne vous fiez pas uniquement à l'analyse des ouvertures ou des clics !

Campagne A Campagne B
Taux d'ouverture : 20 %. Taux d'ouverture : 40 %.
Taux de clic : 7.5 %. Taux de clic : 10 %.

En supposant la comparabilité des campagnes (même type de campagne, fidélisation par exemple, adressées à deux cibles comparables…) vous constatez des taux (clic et ouverture) supérieurs générés par la campagne B.

Une première analyse pourrait avancer que la campagne B est plus performante.

Détrompez-vous !

Calculons la réactivité et voyons ce qu'il en est :

  • taux de réactivité campagne A = 37.5 % ;
  • taux de réactivité campagne B = 25 %.

La campagne A recèle un meilleur taux de réactivité et a manifestement un bien plus bel impact sur vos cibles. Puisque, comparée à la campagne B, moins d'internautes ont ouvert votre e-mail mais relativement plus y ont cliqué. Vous pouvez en déduire que le contenu du message de la campagne A est nettement plus impactant.

Force est de constater l'intérêt de rapporter les cliqueurs aux ouvreurs pour en dégager la réactivité, déceler le vrai impact de votre campagne e-mailing et finalement sa vraie performance.

Comment intervenir pour améliorer le taux de réactivité dans cet exemple précis ?

Campagne A Campagne B
Taux d'ouverture : 20 %. Taux d'ouverture : 40 %.
Taux de clic : 7.5 %. Taux de clic : 10 %.
Taux de réactivité : 37.5 %. Taux de réactivité : 25 %.

Vous pouvez éventuellement reproduire le style de contenu de la campagne A et le conjuguer aux éléments d'accroche de la campagne B pour stimuler la réactivité de votre future campagne C.

Nous expliciterons plus loin ces leviers d'action pour doper le taux de réactivité de vos e-mailings.

À partir de quel seuil ce taux est-il signe d'une bonne performance ?

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Les tendances sont en général autour des 20 %. Il est bien précisé « tendances », parce que tout dépend du secteur dans lequel vous opérez et vers lequel vous routez vos campagnes e-mailing.

À titre indicatif, en B2B, le taux de réactivité est situé aux alentours de 12 %.
Pour la majorité du reste des secteurs (banques / assurances, distribution, médias, etc.) on retrouve un taux de réactivité qui avoisine en général les 20 % pour les e-mailings de fidélisation.

Secteur 2007 2008 2009 2010
Média / presse 16.36 % 19.91 % 18.63 % 20.97 %
Banques / assurances 22.20 % 18.16 % 22.18 % 18.81 %
Marchés publics 20.31 % 12.79 % 17.25 % 11.95 %
Luxe 31.06 % 22.54 % 24.47 % 26.45 %
Tourisme 28.37 % 23.58 % 22.24 % 22.66 %
Distribution 40.91 % 20.48 % 23.19 % 20.64 %
Ventes privées 15.79 % 21.19 % 27.50 % ND
Ventes à distance 23.70 % 17.21 % 16.96 % 22.64 %
B2B 9 % 8.28 % 8.78 % 11.45 %
Pure players ND 14.50 % 16.97 % 14.70 %
Moyenne 23.08 % 17.86 % 19.82 % 18.92 %

Chaque marketeur recourant au canal e-mailing est appelé à suivre l'historique et à en dégager les tendances du taux de réactivité de ses campagnes afin de comparer le comparable et analyser la réactivité de ses cibles.

Cette étude de l'historique aidera également tout marketeur à analyser avec réserve une hausse ou un fléchissement de la réactivité de ses cibles sous l'effet de la saisonnalité de l'activité ou autres événements exceptionnels.

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Toutes les clés pour améliorer la réactivité de vos cibles

Il suffit d'examiner les composants du quotient de calcul du taux de réactivité pour en déduire qu'il suffit de propulser idéalement ouvertures et clics à la fois pour maximiser ce taux.

Cependant, si le taux d'ouverture est à un seuil satisfaisant, les clics devraient être propulsés plus proportionnellement que les ouvertures.

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En conséquence, les leviers permettant de booster la réactivité de vos cibles sont :

  • plus d'ouvreurs = délivrabilité optimale + accroche ;
  • plus de cliqueurs = un contenu intéressant.
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Optimiser la délivrabilité

Pour qu'ils accrochent, vos e-mailings doivent d'abord parvenir à la boîte de réception des destinataires, c'est évident !

Enfin, pas si évident que ça en a l'air ; vous en convenez aujourd'hui, pouvoir contourner tous les filtres que rencontrerait un e-mail sur sa route vers une boîte de réception devient une œuvre de plus en plus compliquée, mais qui demeure faisable.

Quelques astuces extraites de notre livre blanc Délivrabilité.

  • Collectez les adresses e-mail de manière légale.
  • Procédez continuellement au nettoyage de votre base de données.
  • Évitez les spamwords : la liste des spamwords évolue, il faut établir une veille pour en éviter l'utilisation, mais d'une manière générale, les termes les plus considérés comme des spamwords sont liés à trois thèmes : « l'argent », « les médicaments » et le « sexe ». Veillez à ne pas vous y confronter de près lors de la rédaction de vos messages.
  • Assurez-vous que votre prestataire de routage e-mailing suit les règles de délivrabilité : respect des normes d'authentification, boucles de rétroaction efficace, surveillance des adresses IP, etc.
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Accrocher

Une fois délivré en boîte de réception, le défi serait de vous démarquer et pouvoir attirer l'attention de votre cible vers votre e-mail pour inciter à l'ouverture. À vous les clés pour maximiser cette accroche.

Commencez par vous assurer de la réceptivité de votre cible à votre message...

  • En envoyant vos e-mails aux bons moments : il est déconseillé, à titre d'exemple, d'envoyer un e-mailing en "B2B" un lundi matin, le message risque d'être noyé par les diverses sollicitations… Il appartient à chaque annonceur de mener des investigations sur la base de l'historique des ouvertures ou idéalement, sur la base d'une enquête soumise à ses cibles, pour dégager les meilleurs jours et heures d'envoi.
  • En pensant au seuil optimal de la pression marketing : avec l'explosion des canaux de communication, l'internaute devient de plus en plus irritable à la réception des messages. Seule votre cible peut juger qu'elle reçoit plus de messages qu'il ne le faut de votre part, même s'il s'agit d'un nombre de messages qui vous parait très raisonnable. Le moyen le plus simple serait de demander à votre cible ses préférences (dès le formulaire d'inscription par exemple).

En tenant compte de ce qui précède, votre cible est supposée être assez réceptive à votre message, reste maintenant l'accroche qui n'est autre que l'en-tête de votre e-mail, c'est là où tout commence. Ci-dessous quelques clés et astuces pour élaborer un en-tête véritablement accrocheur.

  • Alias et adresses de l'expéditeur et du reply to : les noms génériques tels que "info@mondomaine", ou le "noreply@mondomaine.com" sont à éviter.

Par ailleurs, pensez-vous qu'en lui disant « ne répondez pas » (« noreply ») votre cible sera encouragée à réagir à votre message ?

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Utiliser le nom d'une personne au niveau de ces alias/adresses contribue à humaniser votre relation avec votre cible et à mieux l'interpeller.

  • Prêter toute l'attention qui se doit au sujet, il est loin d'être accessoire, c'est plutôt l'un des leviers les plus décisifs pour la réussite de vos campagnes e-mailings.

L'objet de votre e-mailing en quatre points.

  • Soigner l'encodage.

Rien de pire qu'un e-mail dont certains caractères de l'objet sont mal affichés : « DXXXXcouvrez nos XXXX ».
Pour des internautes français le codage ISO peut suffire, cependant le format UTF-8 tend à s'imposer car il est plus universel.

  • Personnaliser.

La personnalisation via l'appel du prénom (ou du nom) est quasiment révolue, les internautes s'y sont habitués et les spammeurs s'en sont emparés…
Tâchez d'axer la personnalisation du sujet sur d'autres données déclaratives ou comportementales pour interpeller vos cibles et favoriser les ouvertures ; centres d'intérêt, historique des commandes, panier abandonné, ouverture, clic ou transfert d'un ancien message, etc.

  • Respecter la règle des trois C.

Une partie du sujet sera affichée par défaut, ayant ± 50 à 70 caractères à optimiser, avoir un sujet Clair, Concis et Cohérent s'avère indispensable.
D'ailleurs il vaut mieux prêter une attention à ce détail, pour que le sujet ne soit pas tronqué à un niveau qui donnerait tout un autre sens au sujet de votre e-mailing.
Inutile également de citer votre marque au niveau de l'objet, c'est du gâchis, elle figure certainement au niveau du domaine de l'adresse expéditrice.

  • Susciter l'urgence et la curiosité du destinataire.

Une échéance : « Plus que 30 exemplaires disponibles... »
Un risque de rater une info, une offre : « Ne manquez pas... »
Laisser travailler l'imagination : « Et si on vous offrait… ? »
Bénéfices ou interdits : « Ne passez plus des heures à ... », « les 10 erreurs à ne pas commettre… »
Ceci dit, éviter le « trop beau pour être vrai » car ça risque de tromper inutilement vos lecteurs et la campagne ne générerait pas la réactivité escomptée.

Placer les éléments les plus attractifs (sommaire, tarifs, gratuité…) dans la partie supérieure de la création : les éléments en haut sont éventuellement affichés dans le panneau de prévisualisation du client de messagerie ou du webmailer ou encore dans l'alerte de réception de l'e-mail. Ainsi, ils peuvent être assimilés aux éléments d'accroche de l'e-mail. Y placer les éléments les plus importants ne ferait qu'inciter davantage votre cible à l'ouverture du message.

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Procéder à des split testing des éléments d'accroche : dans ce qui précède, nous vous avons donné les clés pour réussir l'accroche, à vous de tester avant l'envoi final différentes versions et router la version optimale. Nous vous conseillons à cette étape de split testing de ne faire varier qu'un seul élément d'accroche pour cerner son effet sur les ouvertures.

Élaborer un contenu intéressant

Vous avez mis toutes les chances de votre côté pour, d'abord, délivrer votre e-mail et ensuite inciter à l'ouverture, maintenant c'est au tour du contenu même du message qui fédère la génération des clics signe de réactivité de vos cibles.

Voici nos astuces pour booster les taux de clics.

Multiplier les liens : pour mesurer les clics, il faut bien avoir des liens cliquables dans le contenu sinon, la simple ouverture ne vous renseignera nullement sur l'interaction de votre cible avec votre message. En conséquence, pour pouvoir mesurer le taux de réactivité d'une campagne e-mailing, la présence des liens est inévitable. Ainsi, tâchez de multiplier, sans en abuser, les liens dans le contenu pour mesurer cet indicateur de réactivité.

Vérifier l'intégrité des liens : vous avez bien placé de beaux liens, attractifs là où il le faut, etc. La cible est convaincue et a hâte de cliquer ! Quel désenchantement, une erreur 404 ! Vérifiez et revérifiez les liens insérés dans le contenu du message, un lien brisé ne peut que faire fuir inévitablement le lecteur, diminuer votre crédibilité et compromettre les performances de vos prochaines campagnes e-mailing.

Insérer des images .gif animées dans la création : nos yeux ont tendance à porter naturellement le regard directement à une animation plus qu'à un objet fixe. Faites attention néanmoins à la taille des images, il ne faut pas en abuser jusqu'au point de nuire à la délivrabilité de votre e-mailing.

Tester, tester et retester le rendu de votre création : testez les rendus sur différents clients de messagerie et webmailers pour en optimiser l'affichage.

Envoyer en Multipart : pensez au marketing mobile en pleine ascension et alternez la création HTML par une version texte (multipart) pour garantir l'affichage pour les blackberry, etc.

Associer à chaque image un alt parlant : assurez-vous que les informations-clés contenues dans les images sont également disponibles sous forme de texte. Grâce au mutlipart, tous vos destinataires arriveront à lire correctement votre message et le taux de réactivité de vos campagnes en sera stimulé.

Prévoir une version mobile du contenu de votre e-mailing : pensez à ajouter un lien vers le contenu de votre e-mailing après son adaptation aux lecteurs mobinautes pour capter cette cible qui est de plus en plus croissante…

Séduire le lecteur : faites de la lecture de votre message un moment de plaisir pour votre cible, via une création distinguée, équilibrée (textes, images, liens, équilibre entre images et textes…), un langage qui convient à votre lecteur, un contenu ni trop encombré ni trop vide.

Susciter davantage la curiosité de vos cibles : cette règle est valable aussi bien pour le sujet que pour le contenu, mais cette fois elle favorisera plutôt les clics. Pour ce faire, n'en dites pas tout, encouragez à aller plus loin et donc au clic pour découvrir la suite… Ceci, tout en pensant à l'état d'esprit du lecteur ; les expressions "lire la suite" et "cliquez ici" sont à éviter dans la mesure du possible ; si l'utilisateur a pris le temps de lire votre e-mail, c'est qu'il est déjà prédisposé à en lire plus, alors préférez des expressions variées, adaptées au contexte et plus parlantes "Découvrir la réponse à toutes ces questions", "Accéder à toutes les conditions de cette promotion", "Retrouver toutes les nouveautés"…

Personnaliser le contenu : orienter le contenu de vos e-mails aux profils de vos cibles, en centralisant votre connaissance client/prospect dans une seule base de données marketing. Une fois centralisé, un bon E-CRM vous permet de segmenter vos cibles pour opérer à un ciblage comportemental affiné boostant le taux de réactivité de vos e-mailings.

Conclusion, compléments et remerciements

En somme, une bonne délivrabilité, un en-tête accrocheur pour éviter à votre e-mail d'être déclassé avant même d'être ouvert et un contenu ciblé honorant toutes les promesses de l'accroche sont les trois fameuses clés d'un e-mailing qui fait réagir…

L'intégralité de ce livre blanc est disponible gratuitement en version PDF (comprenant différentes annexes) sur le site d'Edatis.

Nous souhaitons remercier Edatis pour la diffusion de ce livre blanc.

Nous remercions particulièrement ClaudeLELOUP pour sa relecture attentive et efficace de ce livre blanc.