La délivrabilité de A à Z

| Edatis | Bovino |

Conscients de l'enjeu de la délivrabilité dans la réussite de vos campagnes e-mailing et de la complexité des innombrables facteurs qui les influencent, nous avons produit notre livre blanc entièrement dédié à la délivrabilité des e-mails.
Une première sur le marché ! Un livre blanc centralisant tous les aspects techniques, fonctionnels, stratégiques et juridiques liés à un thème aussi critique.

L'intégralité de ce livre blanc est disponible gratuitement en version PDF (comprenant différentes annexes) sur le site d'Edatis.

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- Titre : La délivrabilité de A à Z

- Auteurs : Edatis, Bovino

- Parution : 13 janvier 2012

- Mise à jour : 11 février 2012

- Licence : Copyright ® 2011 Edatis. Aucune reproduction, même partielle, ne peut être faite de ce site et de l'ensemble de son contenu : textes, documents, images, etc. sans l'autorisation expresse de l'auteur. Sinon vous encourez selon la loi jusqu'à trois ans de prison et jusqu'à 300 000 € de dommages et intérêts.

Sommaire

- Introduction

- Qu'est-ce que la délivrabilité ?

- Qu'est-ce qui empêche la délivrabilité ?

- Soigner la cible

- Soigner le contenu

- Entêtes des messages

- Système d'encodage

- Spam words

- Construction graphique

- Intégrité des liens

- Format du contenu

- Filtrage antispam et blacklistage

- Spam et Blacklistage

- Whitelistage et blacklistage

- Politiques antispam

- Normes d'authentification

- Partenaires indispensables

- Cadre juridique

- Politiques d'Edatis

- Une réponse technique

- Une réponse humaine

- Suivez les conseils d'Edatis

- Spécificités Outlook 2007, Gmail et Yahoo!

- Conclusion, compléments et remerciements

Introduction

Qu'est-ce que la délivrabilité ?

« La délivrabilité est la capacité à faire aboutir les messages en boîte de réception. »

- La délivrabilité (en anglais : deliverability) est un terme dérivé du verbe « délivrer ».

- La délivrabilité se traduit par l'ensemble des techniques fonctionnelles et stratégiques visant à faire aboutir un message dans la boite de réception des destinataires.

- Réussir à avoir un taux important de délivrabilité est devenu un enjeu majeur pour toutes les campagnes d'e-mail marketing.

Qu'est-ce qui empêche la délivrabilité ?

La réception des e-mails peut être empêchée par plusieurs obstacles qui peuvent être résumés sous trois points :

1. Le non-respect des règles de bonne conduite.

2. La non-conformité des architectures techniques des FAI (non-respect des normes d'authentification de certains Webmails (ex Sender ID, DomainKeys…).

3. La mauvaise réputation de l'adresse IP expéditrice ou du serveur d'envoi (taux de plaintes élevé, nombre important de hard bounce users, envoi des e-mailings à des Spamtrap des FAI).

Suivre les bonnes pratiques de l'e-mailing est primordial afin de garantir un taux de délivrabilité optimal à vos messages.

Soigner la cible

Collectez les adresses e-mail de manière légale.

Assurez-vous que vos contacts ont bien émis leur consentement pour la réception de vos messages, ils seront plus enclins à les ouvrir et à ne pas réagir négativement face à vos e-mailings. Pour ce faire, vous devez respecter les règles d'opt-in de collecte d'adresses (cf. cadre juridique).

Procédez continuellement au nettoyage de votre base de données.

Facilitez la désinscription de vos destinataires en intégrant un lien lisible et un message de confirmation à la suite.
Procédez systématiquement à la désinscription de ceux qui ont fait la demande et de ceux qui se sont plaints via un simple Reply-to.
Nettoyez continuellement les adresses non valides (hard bounce users). Un nombre important de NPAI users nuit à la réputation de l'adresse IP expéditrice.

Adressez des messages hautement ciblés.

Utilisez les différents critères de votre base pour bien cibler vos destinataires. L'envoi de vos offres promotionnelles ou de vos différentes newsletters à des personnes non intéressées risque de nuire à votre image. Les conséquences de telles erreurs de ciblage peuvent engendrer des taux de plaintes importants de la part des destinataires et ainsi nuire à votre réputation auprès des FAI.
Dans le cas d'envoi de plusieurs types de newsletters, optez pour les permissions marketing et surtout gérez la pression marketing que vous pouvez infliger à vos destinataires. Un sentiment de désagrément de la part de l'internaute suite à la réception de votre e-mailing peut très bien l'inciter à vous déclarer comme spammeur.

Soignez votre cible pour éviter les plaintes de vos destinataires.

Soigner le contenu

Entêtes des messages

Certaines pratiques souvent utilisées par les spammeurs sont considérées « à risque » et doivent être utilisées avec précaution.

- Objet vide.

- Objet uniquement en majuscule (exemple : OFFRE PROMOTIONNELLE).

- Utilisation abusive de certains signes tels que « !!!! » ou « ??? ».

- Utilisation des signes « / » et « % » sans un système d'encodage des caractères spéciaux.

- Même mot répété plusieurs fois dans l'objet.

- Mots coupés avec des points ou trop espacés les uns des autres dans l'objet.

- Insertion d'un nombre en début ou en fin de sujet (Exemple : 70 % OFF).

- Choix d'une adresse d'expéditeur peu significative et difficilement identifiable.

- Ajout d'un flag à priorité haute.

- Usage des espaces à outrance : « Nos offres promotionnelles ».

D'autres pratiques sont toutefois nécessaires à suivre pour maximiser le taux de délivrabilité de vos messages.

Personnaliser les entêtes de vos e-mailings pour attirer encore plus vos lecteurs. L'entête de votre message n'est autre que l'hameçon à la lecture que vous tendez à vos destinataires, faites en sorte qu'il soit adapté à votre cible. Usez de vos bases de données enrichies et faites différencier vos messages de ceux des spammeurs.
Pour un ciblage BtoC, essayez de limiter le nombre de caractères de l'objet à 50. Les campagnes e-mail dont l'objet ne dépasse pas ce nombre de caractères offrent de meilleurs taux d'ouvertures et de clics que les autres. Veillez surtout à le tenir à quatre ou cinq mots accrocheurs tout en évitant les successions des mots-clés.

Système d'encodage

L'existence de certains caractères spéciaux dans les entêtes augmente le risque de considération des e-mails en tant que spams. Pour éviter à votre e-mailing d'être pris pour un spam, veillez à router vos campagnes avec des outils qui peuvent encoder les caractères spéciaux.

Les messages aux caractères mal affichés sont considérés comme indésirables par les filtres antispam. Pour une cible française, le codage ISO 8859-1 garantit un affichage correct de vos messages. Toutefois, le format UTF-8 (pour "Unicode transformation format 8 bits") est de plus en plus conseillé, vu son caractère universel. Assurez-vous de router vos campagnes avec un prestataire qui s'engage à utiliser un codage lisible par tous les destinataires de la campagne.

Les e-mails envoyés ayant utilisé un système d'encodage sur les caractères spéciaux bénéficient toujours d'un score spam favorable à une meilleure délivrabilité.

Certaines langues comportent un nombre important de caractères spéciaux, en l'occurrence la langue de Molière où le « é » ou encore le « à » sont parfois inévitables dans un sujet ou dans un alias. Un système d'encodage de ces caractères garantit à la fois un bon affichage des entêtes de vos e-mailings et un taux optimal de délivrabilité.

-5 : bonne délivrabilité ; 5 : mauvaise délivrabilitéClaude LELOUP2012-01-07T20:59:23.74Je n'ai pas compris ce tableau.

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Spam words

Évitez l'utilisation des termes risqués « spam words ».

Certains termes sont déconseillés autant pour le contenu que pour l'objet. Veillez à les utiliser avec modération voire les remplacer avec des substituts ayant moins de risques. Notez qu'un seul des termes à risque déployé dans l'objet ne nuira pas à la délivrabilité de votre message si vous respectez un ensemble de règles de bonne conduite.

Voici une liste non exhaustive de termes à proscrire de vos e-mails.

Français : click ; #1 ; 100%, 50% ; viagra ; promo ; offre ; gagnant ; euro ; prix ; urgent ; cliquez ici ; gratuit ; cadeau ; sexe.
Anglais : now only ; email ; offer ; apply now ; unsubscribe / subscribe ; only ; buy ; call ; act now ; amazing ; price ; credit ; save ; call now ; please ; earn ; stop ; free ; click here ; congratulations.

D'une manière générale, les termes les plus considérés comme des spam words sont liés à trois thèmes « l'argent, les médicaments et le sexe ». Veillez à ne pas vous y confronter de près lors de la rédaction de vos messages.

Notez que la liste des termes à éviter peut être longue ; nous vous conseillons de vous référer au programme "Sender Score Receiver" pour évaluer le contenu de vos différents messages avant leur envoi réel.

Construction graphique

L'insertion d'images dans vos créations apporte à vos messages une meilleure attractivité et une lecture facilitée, incitant vos destinataires à lire le contenu de vos e-mails. Pour assurer une meilleure délivrabilité à votre message, il est préférable de suivre les bonnes pratiques suivantes.

Répartir de façon équilibrée les parties dédiées au texte et les parties graphiques intégrant images ou illustrations. Une créa bien équilibrée est plus à même de séduire visuellement, d'être donc lue par votre cible et surtout diminue considérablement le risque de spam.

Les deux formats d'image les plus reconnus sur le Web sont les formats GIF et JPEG. Ils donnent des résultats assez équivalents, bien que le JPG soit plutôt recommandé pour des images avec des tons nuancés ou dégradés.

Veillez à utiliser des images de taille réduite, en 16 couleurs ou d'insérer des petites images munies de liens dirigeant vers une version plus grande. Une image de grande taille prend beaucoup plus de temps à s'afficher que celle de petite taille. Si votre newsletter contient des images volumineuses, elle risque d'être ignorée par l'internaute.

Le blocage des images peut engendrer, dans certains cas, une déformation de votre création. Il serait alors préférable de procéder à des tests de votre message en mode image ON (images affichées) et en mode image OFF (images bloquées par défaut).

De plus en plus de clients de messagerie utilisent des panneaux de prévisualisation et bloquent les images par défaut. Prévoir un texte alternatif qui s'affiche en « alt » pour vos images est alors préférable pour que l'internaute ne perde pas le fil de l'exposé et peut-être active l'affichage et découvre votre image. Exemple alt="découvrez comment bénéficier de tous nos modules pour seulement 190€ par mois".

Assurez-vous de toujours inclure la largeur et la hauteur (width et le height) dans les balises <img> de toutes les images. Cela garantit que les images vides de calage ne seront pas étirées, détruisant votre mise en page.

Intégrez un lien vers une page miroir, une page hébergée qui contient le contenu de votre message, pour assurer l'affichage correct de vos images.

Le non-respect des règles d'insertion d'images risque de faire considérer l'e-mail comme un spam par les FAI.

Intégrité des liens

L'intégrité des liens représente de plus en plus une menace à la délivrabilité des e-mailings. Un lien redirigeant vers une page blacklistée ou vers une page introuvable augmente considérablement le risque de considération de votre e-mail en tant que spam.

Assurez-vous toujours de l'intégrité des liens que vous insérez dans vos messages en procédant à des tests avant envoi. Votre message est alors ausculté selon les critères des différents logiciels anti-spam afin de détecter les liens à haut risque et vous permettre ainsi de procéder aux modifications nécessaires pour garantir un meilleur taux de délivrabilité à vos e-mailings.

Format du contenu

Version Texte/ HTML : envoyez vos messages en « multipart alternative ».
Seconder vos e-mails en HTML par une version texte devient de plus en plus nécessaire.

- Même si la plupart des logiciels de messagerie lisent et affichent le contenu des courriers électroniques au format HTML, certains peuvent seulement afficher leur version texte.

- Munis d'une mise en page simple, les e-mails en version texte, non seulement, s'affichent correctement sur tous les webmails mais également sont facilement audités par les robots des webmails. Si en plus, vous assurez que les deux versions envoyées de votre message sont similaires, vous garantissez à votre e-mailing un taux optimal de délivrabilité.

- L'envoi d'e-mails « multipart » est particulièrement important pour des campagnes BtoB.

Évitez l'insertion de pièces jointes à vos e-mailings.

- Les messages spams sont envoyés dans la majorité des cas avec des fichiers joints. Un internaute averti est de ce fait devenu plus méfiant à l'égard des e-mails avec des fichiers joints, et plus particulièrement lorsqu'il s'agit d'un annonceur qu'il ne connaît pas (cas de vos e-mailings de prospection). Son premier réflexe est la crainte d'être infecté par un virus. Il convient alors d'insérer les liens pour des fichiers que le prestataire du module e-mailing vous hébergera avec les images présentes dans votre contenu.

Refoulez toute utilisation de programmation dynamique telle que le Flash ou le JavaScript.

- Il est déconseillé d'envoyer des e-mails intégrant un objet Flash ou autre élément Rich Media pour la simple raison que la plupart des logiciels mails et webmails n'autorisent pas l'exécution de composants ActiveX et du Flash.

- L'insertion du langage JavaScript dans les formats HTML est fortement déconseillée. Certains webmails ne l'interprètent pas correctement, voire suppriment complètement cette partie du code. Le langage HTML ne peut donc pas se substituer au langage JavaScript. Il est cependant possible de retrouver un résultat proche dans des cas très particuliers.

Un mauvais affichage de votre e-mailing peut pousser l'internaute à vous considérer comme spammeur => augmentation du taux de plaintes.

Filtrage antispam et blacklistage

Spam et Blacklistage

La CNIL définit le spam comme suit :

« Le "spamming" ou "spam" est l'envoi massif, et parfois répété, de courriers électroniques non sollicités, à des personnes avec lesquelles l'expéditeur n'a jamais eu de contact et dont il a capté l'adresse électronique de façon irrégulière. »

Il s'agit d'une description basique utilisée pour instaurer une législation antispam.

- Envoi massif : le vrai spam est envoyé en très grande quantité. Les spammeurs font de l'argent grâce au petit pourcentage de réponses. Pour que le spam soit rentable, le mail initial doit être envoyé en masse.

- Répété : le spam est envoyé généralement de manière répétée étant donné que les liens de désinscription sont souvent inexistants ou invalides.

- Non sollicités : la différence entre un e-mail spam ou un e-mail légitime réside dans le fait que l'utilisateur a émis son consentement à le recevoir ou non. De manière générale, un e-mail non sollicité lorsque l'adresse e-mail du destinataire n'a pas été collectée de manière opt-in.

La CNIL note aussi que ces messages n'ont souvent pas d'adresse valide d'expédition ou de « reply to ».

Les conséquences du spam

- Les internautes : saturation des boites de réception, confusion avec les e-mails légitimes, méfiance…

- Les annonceurs : les spams décrédibilisent l'e-marketing, risque de blacklistage => non-délivrabilité de leurs messages.

Les réactions des acteurs

- Les FAI / Webmails se défendent : création de filtres et mise en place de blacklistage.

- Les utilisateurs s'équipent : utilisation de logiciels antispam.

- Les annonceurs s'organisent : FEVAD, SNCD, Signal Spam Halte au Spam… Anti-Spam Technical Alliance Microsoft, AOL et Yahoo!).

Whitelistage et blacklistage

Whitelistage

- Le whitelistage est pratiqué par les FAI.

- Cette pratique est « officiellement » adoptée par trois acteurs : AOL, MSN et Yahoo!.

- Il consiste à autoriser des entreprises (des « noms de domaine » ou des « adresses IP ») à délivrer massivement des e-mails sur leur serveur.

- L'autorisation, généralement, se base sur la mise en conformité, par le routeur, de son architecture et de son système aux spécifications techniques du FAI transmises à travers un cahier des charges.

- Notez que cette pratique n'empêche pas les FAI de blacklister les acteurs qui auraient pu déroger aux règles de distribution d'e-mails (respect de la loi LCEN par exemple) dans un cadre promotionnel.

Blacklistage

- Le blacklistage est pratiqué par les FAI et au travers de certains serveurs mails « privés » (prestataires technologiques, annonceurs indépendants…) via des organismes tiers, indépendants, « sans but lucratif » type SpamCop ou Spamhauss.

- À moins d'entretenir des liens privilégiés avec l'ensemble des acteurs de la chaîne de décision (FAI, SpamCop…), il est extrêmement difficile de lever un blacklistage.

- Les principales causes d'un blacklistage sont les suivantes :

- les plaintes des internautes (nombre important de plaintes, la non-désinscription des internautes ayant fait une demande préalable) ;

- nombre élevé de hard bounces user ;

- envoi aux adresses pièges créées par les FAI (spam trap) pour démasquer les spammeurs : ces adresses ne sont pas censées recevoir le moindre e-mail en provenance de n'importe quelle personne physique ou morale.

Notez que le blacklistage n'est pas une notion complémentaire au whitelistage « ce n'est pas parce que je suis whitelisté que je ne serai pas blacklisté ».

Politiques antispam

Mise en place de « Bulk mail »

- La plupart des Webmails mettent en place une rubrique « Courrier indésirable ». Le prestataire de la solution e-mailing se doit d'effectuer des tests régulièrement sur la plupart des webmails afin de vérifier en amont s'il y a un aiguillage des e-mails vers le répertoire Bulk mail.

- Grâce aux outils de délivrabilité e-mailing, vous détectez le sort de votre e-mailing (boite de réception ou courrier indésirable) avant même son envoi.

Utilisation de logiciels antispam

- Conçus pour les entreprises ou les particuliers, ces logiciels permettent de filtrer les courriers indésirables.

- Ces logiciels s'appuient sur certaines règles, dont par exemple le filtrage en fonction des caractères spéciaux dans les entêtes, pour détecter les spams, et ce à travers les scores spams qu'ils attribuent à l'e-mail.

Edatis suit l'évolution de ces politiques pour assurer une parfaite adéquation avec leurs principales règles de gestion.

En cas de plainte contre les spams, Edatis répond de manière systématique et personnalisée et procède à la désinscription immédiate de l'internaute.

Normes d'authentification

SenderID et SPF sont deux normes d'authentification faibles de l'expéditeur des e-mails conçues dans le but de lutter contre les spams et d'éviter l'usurpation d'identité.

- Qu'est-ce qu'un SenderID et comment fonctionne-t-il ?

Sender ID est une norme d'authentification faible du nom de domaine de l'expéditeur d'un courrier électronique. Elle fonctionne par la publication, dans le DNS, d'un enregistrement (de type SPF ou, autrefois, de type TXT) indiquant quelles adresses IP sont autorisées à envoyer du courrier pour le domaine considéré. La syntaxe utilisée dans cet enregistrement est celle de SPF.
Sender ID peut aussi utiliser l'expéditeur indiqué par la commande MAIL FROM dans la session SMTP.

- Qu'est-ce qu'un Sender Policy Framework (SPF) et comment fonctionne-t-il ?

SPF est une norme d'authentification faible du nom de domaine de l'expéditeur d'un courrier électronique. Elle fonctionne par la publication, dans le DNS d'un enregistrement (de type SPF ou, autrefois, de type TXT) indiquant quelles adresses IP sont autorisées ou interdites à envoyer du courrier pour le domaine considéré. L'identité testée par SPF est celle indiquée par la commande MAIL FROM dans la session SMTP. C'est donc une information qui appartient à l'enveloppe du courrier, pas à ses en-têtes. (Dans certaines conditions, SPF peut aussi utiliser le nom de la machine expéditrice, tel que spécifié dans la commande HELO.)

- Comment procède Edatis ?

- Edatis implémente SPF-Record dans sa zone DNS qui donne l'adresse IP de tous ses serveurs d'envoi. Par conséquent, tous les e-mails envoyés par les adresses expéditrices « xxxxx@edt02.net » seront identifiés valides selon la norme SPF.

- Cependant, si le client désire envoyer des e-mails avec une adresse de son domaine comme expéditeur, il sera obligé d'avoir un SPF-Record dans sa zone DNS dans lequel il faudra inclure les serveurs d'Edatis.

Le non-respect des normes est un facteur aggravant du score spam de l'e-mailing.

Yahoo! a, de son côté, développé une solution technologique pour empêcher les spammeurs d'envoyer des messages en utilisant des adresses émettrices arbitraires. Il s'agit d'un système d'authentification d'e-mails désigné pour vérifier à la fois le domaine DNS de l'expéditeur de l'e-mail et l'intégrité du message.

- DomainKeys repose sur une signature cryptographique automatique des messages. La clé publique est publiée dans le DNS et la clé privée est déposée sur les serveurs de messages sortants contrôlés par DomainKeys.

- L'idée de cette solution est de permettre la signature par le relais émetteur des messages et la vérification de cette signature par les destinataires.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) est une norme d'authentification faible du nom de domaine de l'expéditeur d'un courrier électronique. Elle constitue une protection efficace contre le pourriel et l'hameçonnage. En effet, DKIM fonctionne par signature cryptographique du corps du message et d'une partie de ses en-têtes. Une signature DKIM vérifie donc l'authenticité du domaine expéditeur et garantit l'intégrité du message.

- Comment procède Edatis ?

- Edatis attribue une signature cryptographique par DKIM automatiquement à tous les e-mailings envoyés par sa plate-forme Dialog. Par conséquent, le domaine expéditeur d'Edatis est authentifié et l'intégrité des messages envoyés est garantie.

Partenaires indispensables

SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), l'organisation professionnelle dédiée à la promotion des techniques et des usages du marketing direct et de la relation client. S'appuyer sur son code de déontologie de la communication électronique est indispensable pour assurer une meilleure délivrabilité à vos messages.

Litmus est un outil de test des campagnes e-mailing. En intégrant la solution Litmus, le prestataire de la solution e-mailing renforce l'efficacité de son outil e-mailing pour améliorer l'affichage des créations routées et assurer un taux optimal de délivrabilité.

Signal Spam, association de lutte contre le spam, offre une plate-forme nationale de signalement des spams ainsi que les informations nécessaires pour s'en prémunir.

Cadre juridique

Créée par la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés, la CNIL, Commission nationale de l'informatique et des libertés, est une autorité administrative indépendante chargée de veiller à la protection des données personnelles.

LCEN : La loi pour la confiance dans l'économie numérique, n° 2004-575 du 21 juin 2004 : abrégée sous les sigles LCEN ou LEN, est une loi française sur le droit de l'Internet, transposant la directive européenne 2000/31/CE.

Code de déontologie de la Communication directe électronique - Syndicat national de la communication directe (SNCD) - Mars 2005.

Directive 2000/31/CE du Parlement européen et du Conseil, adoptée le 8 juin 2000 relative à certains aspects juridiques des services de la société de l'information, et notamment du commerce électronique, dans le marché intérieur (« directive sur le commerce électronique »).

Les lois qui régissent la collecte d'adresses.

- Loi « Informatiques et libertés » : article 2 de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 modifiée relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés :

« Constitue une donnée à caractère personnel toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence à un numéro d'identification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres. Pour déterminer si une personne est identifiable, il convient de considérer l'ensemble des moyens en vue de permettre son identification dont dispose ou auxquels peut avoir accès le responsable du traitement ou toute autre personne ».

- Selon l'article 22, de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004, sur la confiance dans l'économie numérique (LCEN) :

« Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen ».

- En mars 2005, la CNIL a toutefois émis une dérogation spéciale pour la prospection BtoB :

« Des personnes physiques peuvent être prospectées par courrier électronique à leur adresse électronique professionnelle sans leur consentement préalable, si le message leur est envoyé au titre de la fonction qu'elles exercent dans l'organisme privé ou public qui leur a attribué cette adresse ».

L'article 32 de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 modifiée relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés prévoit que la personne auprès de laquelle sont collectées des données à caractère personnel soit informée sur chaque formulaire de collecte d'informations :

- de l'identité du responsable du traitement et, le cas échéant, de celle de son représentant ;

- de la finalité poursuivie par le traitement auquel des données sont destinées ;

- du caractère obligatoire ou facultatif des réponses ;

- des conséquences éventuelles, à son égard, d'un défaut de réponse ;

- des destinataires ou catégories des destinataires des données ;

- de leurs droits d'accès et de rectification des données collectées.

- L'article 226-18 du Code pénal a prévu une sanction en cas de collecte frauduleuse :

« Le fait de collecter des données à caractère personnel par un moyen frauduleux, déloyal ou illicite est puni de cinq ans d'emprisonnement et de 300 000 € d'amende ».

La collecte "opt-in" repose sur l'idée que l'internaute donne son aval avant l'utilisation de ses données personnelles à des fins commerciales. On distingue trois types d'opt-in :

- l'opt-in actif : l'internaute doit volontairement cocher une case ou donner délibérément son adresse pour qu'elle soit utilisée ultérieurement à des fins commerciales ;

- l'opt-in passif : l'internaute vous permet d'utiliser son adresse à des fins commerciales par défaut, la case étant déjà précochée : il ne fait pas clairement le choix d'y souscrire mais ne s'y oppose pas ;

- le double opt-in : une adresse opt-in pour laquelle le contrôle de l'accord a été effectué à deux niveaux : généralement par accord électronique (en cochant une case) puis par l'envoi d'un e-mail à l'adresse indiquée. Cette adresse n'est qualifiée comme double opt-in que lorsque le réceptionnaire a cliqué sur un lien contenu dans l'e-mail. Ce procédé permet d'être sûr que la personne qui a fourni l'adresse est son réel propriétaire, ce qui n'est pas le cas pour une adresse simple opt-in.

La CNIL recommande l'utilisation de la technique de l'opt-in actif et le double opt-in pour la collecte des données personnelles. Le « précochage » de cases opt-in, laisse certes la possibilité à l'internaute de décocher la case, mais manque de clarté. L'utilisation de la négation dans une formule d'opt-in ("cochez cette case si vous ne souhaitez pas recevoir nos offres commerciales") est encore moins distinctement perçue par les internautes. Les cases « précochées » qui permettent de présumer du consentement de la personne ne sont pas admises.

L'absence de procédure de désinscription est illégale (directive européenne du 8 juin 2000 (2000/31/CE)) :

- offrez systématiquement dans chaque message une possibilité de désinscription ;

- facilitez la désinscription en intégrant un lien lisible et un message de confirmation à la suite ;

- respectez le choix de désinscription de vos destinataires en les éliminant de votre ciblage : vous évitez ainsi leurs plaintes et vous conservez votre bonne réputation.

Politiques d'Edatis

Une réponse technique

Edatis a mis en place des procédés de gestion globale des désinscriptions.

Les équipes techniques d'Edatis vérifient que tous les e-mails envoyés depuis nos serveurs sont munis d'un lien de désinscription. Edatis prend entièrement en charge la désinscription de l'internaute suite à sa demande.

Ils disposent également d'une application gérant automatiquement les demandes de désinscription hors lien de désinscription. Lorsqu'un internaute ne souhaite plus faire partie d'une mailing-list, celui-ci ne pense pas systématiquement à cliquer sur ce lien mis à sa disposition. Il préfère cliquer sur « reply to » ou transférer sa demande de désabonnement sur des adresses du type spam@edatis, stop@edatis, abuse@edatis, etc.

Intégration automatique de l'option « List-Unsubscribe » ou encore « liste de désinscription » : souvent, un destinataire souhaitant se désinscrire, ne voyant pas le lien de désinscription dans le footer ou encore n'ayant pas confiance en ce lien, déclare une plainte et signale le mail comme spam en cliquant sur le bouton dédié du webmail. Edatis intègre un code (URL ou mail de désinscription) dans le header des e-mailings avant le routage. Ainsi, ce bouton dédié à la déclaration d'une plainte est automatiquement remplacé par un lien de désinscription en haut du contenu. Grâce à cette option, la réputation du serveur d'envoi est préservée, les plaintes sont réduites et la délivrabilité des e-mailings est considérablement améliorée. Cette option est actuellement utilisée par les webmails Hotmail / LiveMail et Gmail.

Edatis a mis en place un outil de veille automatique de bonne réception des messages sur les 100 principaux serveurs de mails.

Des alertes sont générées en cas d'anomalie pour informer son service technique.

Une mise en relation systématique est effectuée avec le service technique du FAI en question afin de résoudre le problème.
En cas de problème, le service technique fait basculer l'envoi sur une adresse IP différente pour éviter à celui en cours d'être pénalisé, le temps qu'ils se mettent en contact avec le serveur de mail concerné.
Grâce à son expérience, Edatis a pu diagnostiquer les principaux vecteurs de blacklistage et a su les éviter.

Edatis a développé une interface spécifique pour AOL/ Hotmail et Signal Spam afin de permettre le traitement des e-mails déclarés comme spam. En cliquant sur le bouton « Ceci est un spam », un e-mail sera envoyé automatiquement à l'équipe technique d'Edatis pour que l'internaute soit désinscrit systématiquement. Il s'agit du dispositif de la boucle de rétroaction mis en place avec les FAI.

Edatis est partenaire de plusieurs acteurs du marché qui ont pour principal objectif de réglementer l'e-mailing et de lutter contre le spam, à savoir « SNCD », « Litmus » et « Signal Spam ».

Edatis est whitelisté chez les principaux FAI et webmails (AOL, Yahoo!, etc.).

Edatis respecte les normes d'authentification SPF (Sender Policy Framework), Sender Id, DKIM (DomainKeys Identified Mail).

Une réponse humaine

Relations privilégiées avec les FAI
Edatis a développé au fil du temps une relation privilégiée avec les plus importants serveurs de mails. Une interface « relations » avec les FAI est mise en place : listing des différents serveurs de mails, avec les personnes à contacter, les historiques relation, les procédures White list, antispams…

Surveillance des adresses IP
Une vérification en continu du non-blacklistage de ses adresses IP ; si tel devait être le cas, une alerte est immédiatement envoyée à ses équipes techniques qui agissent immédiatement en se mettant en contact avec les responsables chez le FAI en question (ceci est possible grâce au choix du modèle « adresse IP mutualisée » puisque les blacklistages concernent Edatis et non ses clients).

Edatis a mis en place des boucles de rétroaction auprès des principaux FAI, permettant de surveiller les critères-clés de livraison comme par exemple les rapports de plaintes.

Edatis met en place une charte éthique.
Pas de croisements de données.
Droits d'accès aux informations concernant le client.

Une équipe est dédiée en interne au suivi des problématiques de délivrabilité de tous ses clients.
24/24, 7/7 (astreintes, alertes automatiques sur téléphone mobile…)

Suivez les conseils d'Edatis

Pour vous assurer une meilleure délivrabilité, Edatis vous conseille de suivre toutes les règles de bonne conduite citées dans ce document ainsi que les suivantes.

- Nettoyer toutes les adresses inactives : un pourcentage important révèle que les internautes changent d'adresse e-mail tous les six mois. Il est alors important d'opérer les actions nécessaires pour avoir une base de données mise à jour et ce, pour ne pas nuire à votre réputation auprès des FAI.

- Pour un ciblage en BtoC, essayer d'éliminer toutes les adresses de type « info / contact@... ». Ces adresses sont généralement de finalité professionnelle et la propriété de plusieurs personnes.

- Créer des e-mailings HTML simples, démunis de code exotique afin qu'ils soient facilement lisibles par l'ensemble des webmails.

- Pour avoir la meilleure compatibilité possible de vos e-mails au format HTML, il est recommandé d'utiliser le style CSS dit "en ligne". Certains clients mail ou webmails suppriment les balises d'entête qui peuvent contenir les définitions de style CSS. Votre message ne s'affiche donc pas correctement, ce qui peut inciter l'internaute à se désinscrire ou à vous signaler en tant que spammeur. Il est donc préférable de préciser le style détaillé dans les attributs de chaque balise lors de sa création.

- Éviter l'insertion du Flash, du JavaScript, du XML et des formulaires dans vos e-mails. Certains webmails interprètent mal leurs codes et bloquent même l'envoi des données insérées dans les formulaires. Les conséquences de tels risques peuvent être diverses, allant d'une désinscription simple de l'internaute jusqu'au blacklistage de la part des FAI suite aux plaintes.

- Équilibrer le ratio textes-images du message et opter pour un envoi en multipart (version HTML et version texte).

- Collecter les contacts de manière licite (opt-in et double opt-in).

- Il est judicieux de proposer au destinataire d'ajouter l'expéditeur de l'e-mailing à son carnet d'adresses, de manière à s'assurer que le service de messagerie n'assimile pas ces messages à du spam.

- Soigner les offres commerciales : éviter l'utilisation d'un langage commercial très puissant pour des offres jugées moins pertinentes. En effet, des e-mails promotionnels possédant une forte valeur commerciale incitant à l'achat et n'apportant pas une valeur ajoutée à votre cible pourraient avoir des répercutions importantes sur le taux de désinscription.

- Surveiller la pression marketing que vous pouvez infliger à vos contacts. Une réception de plusieurs e-mails successifs peut les contrarier et les amener à vous signaler en tant que spammeur. Essayez alors de demander à vos internautes de choisir la fréquence d'envoi des newsletters pour éviter les plaintes.

Spécificités Outlook 2007, Gmail et Yahoo!

Parce qu'Outlook 2007 utilise le moteur de rendu de Word au lieu de celui d'Internet Explorer, il réserve quelques restrictions pour l'affichage d'un contenu HTML, entre autres :

- ne supporte pas les images de fond (HTML ou CSS) ;

- ne supporte pas les formulaires ;

- ne supporte pas le format Flash ni les autres plugins ;

- ne supporte pas les CSS flottants ;

- ne supporte pas les images GIF animées ;

- très pauvre support du padding (la marge entre le contenu et la bordure d'un élément HTML) ;

- très pauvre support du margin (les quatre marges extérieures d'un élément HTML) ;

- ne supporte pas les balises <meta>, <frame>, <frameset>, <head>, <html> et <style>.

Microsoft a communiqué une liste entière des compatibilités des styles CSS avec Outlook 2007. Pour la découvrir en entier, visitez cette page http://msdn.microsoft.com/en-us/library/aa338201.aspx.

Pour un ciblage BtoB, il est primordial de respecter les spécificités d'Ooutlook 2007 pour assurer une meilleure délivrabilité à vos messages.

Gmail ne supporte les styles CSS que s'ils sont en ligne. Une fois en ligne, Gmail leur réserve quelques restrictions :

- ne supporte ni les images ni les couleurs de fond ;

- ne supporte pas les CSS flottants ;

- très pauvre support du padding (la marge entre le contenu et la bordure d'un élément HTML) ;

- très pauvre support du margin (les quatre marges extérieures d'un élément HTML) ;

- ne supporte pas les balises <meta>, <frame>, <frameset>, <head>, <html> et <style>.

Yahoo! mail est l'un des webmails les plus performants en termes de compatibilité avec les styles CSS. Que ce soit avec sa version classique ou sa nouvelle version, Yahoo! supporte presque tous les styles.
Pour avoir plus de détails sur la compatibilité des styles CSS avec différents webmails et mails clients, nous vous invitions à consulter ce lien : Compatibilité des propriétés CSS dans les emails.
Autre lien intéressant : http://www.email-standards.org/.

Conclusion, compléments et remerciements

L'image suivante récapitule comment faire aboutir le message à la boîte de réception.

Comment faire aboutir le message

L'intégralité de ce livre blanc est disponible gratuitement en version PDF (comprenant différentes annexes) sur le site d'Edatis.

Nous souhaitons remercier Edatis pour la diffusion de ce livre blanc.

Nous remercions particulièrement ClaudeLELOUP pour sa relecture attentive et efficace de ce livre blanc.