I. Le sujet de l'e-mail, là où tout commence

Le sujet accroche, promet, retient l'attention et appelle le lecteur à découvrir.

Le sujet n'a de fonction première que de déclencher une action chez le lecteur. Il l'appelle pour agir : un premier clic : cela est déjà une réussite. L'espérance d'une seconde réaction et d'une conversion est au bout de l'opération.

Revenons d'abord sur la panoplie d'intervenants sur une campagne e-mailing.

Pour faire aboutir une campagne e-mailing, différents acteurs entrent en jeu : une agence de communication qui pense les grandes lignes de l'opération on-line, une agence Web qui orchestre la communication, un studio de création qui construit le master, des intégrateurs qui implémentent les éventuelles variantes de contenus, des webmasters ou des développeurs qui préparent les différentes pages d'arrivée et mettent en place éventuellement les balises de tracking, sans compter tous ceux qui interviennent dans la préparation de la base de données, de la location du fichier de contacts et de la conduite opérationnelle de la campagne.

Tout cet investissement en temps et en argent peut littéralement se transformer en gâchis irrémédiable si l'e-mail n'est pas consulté, dû probablement à un sujet de message mal réfléchi.

Dans cette effusion de nouvelles techniques de communication et des nouveaux médias, essayons de revenir aux sources.

Le sujet d'un e-mail est aussi important que le titre d'un article dans un journal. Alors que les rédacteurs en chef des meilleurs quotidiens en font le premier levier de leurs ventes, nous constatons, malheureusement, qu'au niveau de l'e-mailing, on ne lui accorde pas la réflexion et le temps qu'il mérite.

Imaginez un instant qu'un rédacteur en chef d'un grand quotidien puisse avoir le temps, au petit matin, d'éditer des exemplaires différents avec des unes différentes et des contenus différents, qu'il puisse les distribuer en quelques secondes, puis qu'il puisse savoir quels articles ont accroché le plus les lecteurs et quels sont ceux qui les ont fait fuir.
Et enfin, imaginez un seul instant que ce rédacteur en chef puisse distribuer des exemplaires différents selon que le lecteur soit un homme ou une femme, un jeune ou un adulte : ce serait bien le paradis sur terre pour ce professionnel du format papier.

N'étant pas assez outillés pour du " One to One " ou même du " One to Few ", ces professionnels de la presse écrite n'ont de choix que celui du " Marketing de masse " ou - dit-on par opposition - le « One to Many ». Ils ont dû investir dans leur feeling et surtout ont pu, depuis déjà un siècle, développer leur connaissance de l'art de la communication.

Il ne faut donc pas attendre les dernières minutes de l'envoi de la campagne e-mailing pour choisir le titre idéal. Le titre d'une campagne e-mailing doit toujours être le sujet d'une réflexion tout au long du processus de « fabrication » de l'e-mailing.

L'idéal serait que le sujet soit toujours testé, comparé et optimisé en continu, selon la segmentation des cibles et les résultats constatés.

Un tel procédé n'est pas hasardeux et ne peut réussir que si le sujet de vos campagnes e-mailing est le fruit d'une démarche réfléchie.

Bien titrer son e-mail est un enjeu en soi parce qu'il s'agira, en premier lieu, de vendre déjà au destinataire l'idée de " perdre " un temps précieux pour parcourir votre newsletter. Il s'agira, ensuite, de réutiliser le même procédé pour transformer un ouvreur en cliqueur et ainsi de suite jusqu'à la conversion finale.

Et c'est parce que les meilleurs publicitaires sont d'abord de très bons titreurs, rappelons qu'un message publicitaire repose sur trois phases successives :

  1. Attirer l'attention ;
  2. Convaincre le destinataire par la raison ou l'émotion ;
  3. Faire passer à l'acte.

Le jeu de ces trois phases constitue un enchaînement-clé pour la réussite d'un message publicitaire.

II. Un petit tour linguistique

Nous savons tous que le sujet a pour fonction de renseigner sur le contenu de l'e-mail. Par sa structure et sa composition, il accroche certains lecteurs et en fait fuir la majorité et c'est bien ces derniers qui intéressent le plus ceux qui travaillent sur l'optimisation du taux d'ouverture.
Rappelons au passage que, pour 80 % des campagnes e-mailing, les taux d'ouvreurs uniques oscillent entre 8 % et 40 % et que la moyenne se situe entre 20 % et 25 %.
Trois contacts sur quatre fuient vos campagnes e-mailing. Il est donc indispensable de profiter de ce levier.

Plusieurs études faites dans le secteur de la presse écrite ont bien démontré que le lecteur ne choisit pas en premier lieu les articles qui l'intéressent mais plutôt balaye des yeux les titres pour en rejeter de 70 % à 95 %. C'est ce qui arrive aussi en lisant nos courriers électroniques, surtout en ces temps de surpression marketing.

Pour mieux comprendre comment le sujet d'un e-mail peut stimuler le destinataire et provoquer l'ouverture, il faut revenir aux sources de la linguistique.

L'un des travaux fondateurs sur cette thématique est certainement celui de Roman JAKOBSON (1896-1982) qui avait réfléchi sur les différentes fonctions que le langage peut avoir. Et c'est dans ce contexte que nous comprenons mieux la raison première d'un sujet ou d'un titre.
Il n'est plus question uniquement d'exprimer une idée ou de transmettre une information, un sujet doit « faire faire », stimuler et pousser à l'action.

C'est par assimilation de ce mécanisme d'action que vous pourrez comprendre pourquoi un sujet est réussi alors qu'un autre se contente de résultats très moyens.

Le modèle de JAKOBSON repose sur six facteurs. À chacun de ces facteurs, une fonction du message.

  • L'expéditeur ou l'émetteur.
  • Le message.
  • Le destinataire ou le récepteur.
  • Le contexte.
  • Le code.
  • Le contact ou le canal.
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III. Fonctions linguistiques, le pouvoir du message

III-A. La fonction référentielle, centrée sur le contexte

« Chaussures à roulettes pour filles et garçons » : cette fonction, de par sa nature, transmet une information. Elle est utilisée le plus souvent dans un cadre informatif et c'est justement la fonction première du langage.
Toutefois, il est toujours difficile de limiter un message à cette seule fonction objective. À titre d'exemple, les sujets scientifiques sont par définition référentiels.

III-B. La fonction expressive, centrée sur l'expéditeur

« Cette fois, je prends » : un tel message traduit une émotion, une volonté, une sensation, un sentiment. Il est centré sur l'émetteur qui prend une position, qui porte un jugement personnel et qui s'implique.

III-C. La fonction conative, centrée sur le destinataire

« Économisez jusqu'à 40 %… » : le terme conatif vient du latin « conatio », tentative, effort. Par cette fonction l'émetteur du message tentera de bousculer le destinataire, de lui demander d'agir. Cette fonction est de nature à provoquer le lecteur et l'appellera à l'action.

Ces formes sont diverses :

  • impératives : gagnez 100 € ;
  • interrogatives : et si vous gagniez 100 € ?
  • implicatives : n'oubliez pas que vous pouvez gagner 100 €.

Certains linguistes iront même jusqu'à décomposer les fonctions conatives en plus en deux sous-groupes :

  • groupe conatif directif : augmentez vos revenus ;
  • groupe conatif argumentatif : devenez freelance et augmentez vos revenus.

III-D. La fonction poétique, centrée sur le message lui-même

« Le CRAC du CAC40 » : jouant sur le sens des mots ou sur des sonorités esthétiques, des rimes, des assonances ou des allitérations, elle fait appel à notre sensibilité esthétique.
Les sujets les plus performants sont ceux qui allient l'esthétique à l'information.

À eux seuls, ils permettent de vous faire gagner en moyenne 10 % sur le taux d'ouvreurs.
Si cette fonction permet de renforcer les autres fonctions du message, elle a pour effet de multiplier le pouvoir de votre message.

III-E. La fonction phatique, centrée sur le canal

Cette fonction établit, entretient ou maintient le contact :

  • « Bienvenue au club » ;
  • « Merci de vous être inscrit » ;
  • « M. Dupont ».

Le graphique, ci-dessous, vous montre que vous pourrez améliorer de près de 23 % la performance de vos campagnes e-mailing, uniquement en jouant sur la personnalisation des sujets.

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Si les spécialistes du webmarketing peuvent assurer que personnaliser un sujet en utilisant le prénom et/ou le nom du destinataire dans le sujet de l'e-mail, améliore le taux d'ouverture d'une campagne e-mailing, c'est justement parce qu'elle correspond à une application de la fonction phatique de R. JAKOBSON.

III-F. La fonctionmétalinguistique , centrée sur le code

Cette fonction sert à enrober, épauler ou préciser le sens d'un autre message. Elle a pour mission d'éclaircir une information, de la décrypter et la rendre plus intelligible.

  • « URGENT, Cette offre expire dans 2 jours ! ».

Cette fonction réussit très rarement à trouver sa place dans un sujet d'un e-mail.

Si on veut être clair et précis, autant l'être dès le départ !

IV. La synergie des fonctions

S'il n'est pas nécessaire de maîtriser l'art de la linguistique, il est intéressant de comprendre les effets que peuvent apporter les six fonctions de R. JAKOBSON sur le destinataire d'un message, pour enfin atteindre l'objectif de tout communicateur : accrocher, convaincre et faire agir.

Au début, il s'agira d'éviter des erreurs de communication que de parfaire les sujets que vous choisissez pour vos campagnes de communication on-line.

Le schéma ci-dessous montre la relation entre les objectifs d'un message publicitaire et les cinq fonctions-clés du modèle de R. JAKOBSON.

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L'emboîtement successif des fonctions phatique, expressive ou référentielle et conative permet de répondre à l'objectif d'un message publicitaire.

Il est par ailleurs à noter que la fonction poétique peut très bien, d'une part, servir d'accroche autant que la fonction phatique et d'autre part, renforcer les fonctions expressive ou référentielle et conative.

Malheureusement, en raison de contraintes techniques liées à la longueur optimale d'un sujet en e-mailing et de sa variation au niveau des lecteurs de courriers, vous ne serez pas toujours en mesure de construire un sujet qui répond exactement à ce modèle.

Il s'agira, pour vous d'un arbitrage que vous ferez sur la base de campagnes tests.

Le graphique ci-dessous présente les taux d'ouvreurs par classification des sujets selon la fonction JAKOBSON pure. Sa lecture montre sans équivoque l'apport de la fonction poétique sur la performance d'une campagne e-mailing.

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Rappelons que cette fonction joue le rôle d'accroche, première phase de la communication et nous voyons concrètement que ceux qui donnent un sens à l'accroche du sujet, arrivent toujours à bien emboîter le modèle « accroche, convaincre, faire agir ».

Nous noterons aussi que, mis à part les sujets ayant un caractère esthétique, les sujets qui correspondent à un appel à action, de part leur forme conative, ont récolté les meilleures performances.

V. Le pouvoir des verbes

Dans une démarche « accrocher, convaincre, faire agir », nous avons vu que la fonction conative est celle qui concrétise mieux le résultat. C'est celle qui appelle à l'action en impliquant l'interlocuteur.
Dans ce contexte, tous les communicateurs vous diront d'éviter les verbes faibles parce qu'ils dénaturent le sujet de son énergie.

Nous avons recensé les verbes qui appellent à l'action et qui se retrouvent donc dans un contexte conatif, afin d'avoir une idée plus ample sur ce qui se fait actuellement.

Le graphique ci-dessous présente le taux d'ouvreurs constaté des vingt verbes impératifs qui reviennent le plus :

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VI. Les verbes champions

Voyons quels sont les verbes qui ont été associés à des taux d'ouvreurs supérieurs à 20 %.

« Devenez » : fait plutôt appel au désir désormais accessible. Ce verbe est associé aux offres immobilières, automobiles et de formation métier. Ce verbe suppose aussi que celui qui l'utilise a une très bonne connaissance des désirs des populations cibles.

« Prenez » : est un verbe qui trouve plutôt son sens dans l'expression « Prenez soin de vous ». Cette expression est efficace de par son caractère empathique.

« Découvrez » : est généralement utilisé pour annoncer quelque chose de nouveau : une nouvelle boutique, un nouveau produit, une nouvelle offre. L'utilisation du concept de la découverte fait du destinataire du message un privilégié.

« Venez » : la simplicité du verbe et son rapport au monde réel fait en sorte qu'il est associé à un événement concret. Il est le plus utilisé comme étant un verbe d'invitation et fréquemment associé au verbe « voir » : « venez voir ».

« Gagnez » : rien de mieux que l'appât du gain concret pour encourager à l'ouverture du message. Au pire des situations, le lecteur ne « perdra » que quelques instants, au mieux, il s'offrira une opportunité pour gagner une récompense. Ce verbe est utilisé dans le cadre de sweepstakes, une technique de marketing très bien rodée.

« Essayez » : est un verbe qui sonne « gratuit », « sans condition d'achat » et c'est pour cela qu'on le retrouve sur des campagnes gagnantes.

Il est important de souligner que l'utilisation d'un verbe fort ne fait pas la performance d'un sujet et qu'il faut évaluer le sens et la fonction globale du message.

Aussi, s'il est intéressant du point de vue de l'efficacité d'utiliser des recettes qui ont déjà fait leurs preuves, il ne faut pas hésiter à chercher un verbe qui n'a pas été trop utilisé au point de le dénuer de son effet.

VII. Performance des thématiques de communication

Dans le domaine de l'analyse des résultats d'une campagne e-mailing, il est très rare qu'une cause « A » produise systématiquement le résultat « B » et que inversement, un résultat « B » revienne uniquement à une cause « A ».

Il faut toujours avoir à l'esprit que les campagnes ne se valent jamais l'une l'autre et que les performances dépendent entre autres du thème de la communication et donc que les performances oscillent même dans le temps.

Le graphique ci-dessous présente les performances d'ouvertures par thématique de communication.

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Il faut noter que la très bonne performance des communications « corporate » et qui sont plutôt destinées aux marchés financiers et aux actionnaires d'une entreprise tient plus de la spécificité de la population cible que du choix du sujet.

VIII. Le concis : la solution de facilité

Le graphique ci-contre vous montre clairement l'effet d'un sujet à quelques mots.

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IX. Le secret de l'approche « one to few »

S'il est vrai qu'un bon titre augmente le taux d'ouvreurs d'une campagne e-mailing, la relation de cause à effet n'est pas si évidente à démontrer; le sujet est l'un des éléments les plus déterminants de l'ouverture d'un e-mailing mais il n'est pas le seul.

D'une part parce que le succès d'une campagne est le résultat de plusieurs paramètres : la variation comportementale de votre cible selon le jour d'envoi et l'heure d'envoi, la délivrabilité technologique de votre contenu, le contexte environnemental de votre campagne et même les campagnes « concurrentes » reçues par vos destinataires.

D'autre part, parce qu'un bon sujet peut paradoxalement diminuer le taux d'ouvreurs et au même moment maximiser le taux de conversion et qui est, rappelons-le au passage, le but final de toute campagne marketing.

Un tel sujet attire une population plus restreinte mais hautement convertible. Un tel sujet vous inspirera des possibilités nouvelles de segmentations comportementales et qui peuvent, si elles sont bien ficelées, améliorer, au global, le retour sur investissement de toutes vos campagnes.

Si vous êtes dans une démarche où vous cherchez le sujet idéal de votre campagne e-mailing, vous êtes donc à la recherche du sujet de tous les compromis : celui qui tentera d'accrocher un segment tout en ne faisant pas fuir le reste de la population ciblée. En l'occurrence, nous parlerons d'un sujet « optimal ». Toutes les réflexions et tous les changements que vous apporterez au niveau de la structure du sujet auront, au pire, dissuadé tous les segments de votre base de données, au mieux retenu l'attention d'un segment au profit d'un autre.

Il est important de savoir que votre population n'est en aucun cas homogène. Si tous les individus sont différents, ils ont tout de même en commun des caractéristiques partagées qui vous permettent de les classer en groupes et d'y adapter un discours différent. En maximisant le taux d'ouvreurs par segment, cette approche vous permet d'atteindre de hauts niveaux de ROI.

S'il est fréquent de rencontrer des cas de contenus différents selon le segment de la population, il est malheureusement très rare de voir un annonceur pratiquer un choix de sujets différents selon le segment de la cible.

Cette approche est pourtant celle que nous recommandons même dans des situations où le contenu communiqué est identique. Mis à part le travail de segmentation initiale de votre base de données, la mise en place d'une telle stratégie est très rentable.

L'une des segmentations les plus basiques reste le critère de civilité qui vous permettra de jouer sur des accroches différentes : un homme sera plus sensible à une accroche factuelle qui fait appel à sa raison alors qu'une femme sera plus réactive sur des accroches qui font jouer plus l'émotion.

Sur un registre de segmentations plus développé, il est clair que vous ne vous adresseriez pas à un client « gold » - qui a déjà acquis plusieurs produits - sur le même registre « pas cher » d'un nouveau client et qui est plus regardant au niveau des prix.

C'est pour toutes ces raisons que la démarche que nous vous conseillons est de mener une réflexion sur votre stratégie de communication et de vous donner les moyens de l'appliquer en analysant la structure des segments de votre base de données.

X. Remerciements

L'intégralité de ce livre blanc est disponible gratuitement en version PDF (comprenant différentes annexes) sur le site d'Edatis.

Nous souhaitons remercier Edatis pour la diffusion de ce livre blanc.

Nous remercions particulièrement ClaudeLELOUP pour sa relecture attentive et efficace de ce livre blanc.